Der PR-Artikel: Wozu er der Firma dient und was man von ihm erwarten darf

Wenn eine Firma zum ersten Mal ein Angebot für einen PR-Artikel hört, stellt sie sich meist bezahltes Eigenlob vor. Manchmal sieht es auch so aus – und genau solche Artikel funktionieren nicht. Dieser Text erklärt, was ein PR-Artikel wirklich ist, wozu ihn eine Firma nutzen kann und woran man erkennt, dass Sie das Geld dafür vernünftig ausgeben.

Was es ist

Ein PR-Artikel ist ein Text in einem fremden Medium, dessen Veröffentlichung die Firma mit dem Medium vereinbart hat. Er sieht aus wie ein gewöhnlicher redaktioneller Artikel, weil er es der Form nach ist: Er hat eine Überschrift, eine Struktur und wird für die Leser des Titels geschrieben. Was ihn unterscheidet, ist die Kennzeichnung als kommerzielle Mitteilung und die Tatsache, dass für die Publikation eine Zahlung erfolgte.

Was Sie für das Geld kaufen, ist kein Link. Es ist Raum in einem Medium, die Aufmerksamkeit seiner Leser und die Zeit der Redaktion. Der Link ist die Folge.

Worin er sich von Werbung unterscheidet

Werbung und PR-Artikel verhalten sich fast gegensätzlich – und das ist der Hauptgrund, warum es keinen Sinn ergibt, sie gegeneinander auszuspielen.

Bezahlte Werbung bringt Besuche sofort. Sie stoppen das Budget und am nächsten Tag ist der Effekt null. Es ist Miete: Sie zahlen für jeden Besuch aufs Neue.

Ein PR-Artikel beginnt langsam. In den ersten Wochen passiert fast nichts, dann kommen Menschen aus dem Artikel, nach ein paar Monaten kommt die Verschiebung in der Suche hinzu und der Text arbeitet noch Jahre nach der Zahlung weiter. Es ist eher ein Kauf als eine Miete – nur mit dem Nachteil, dass Sie im ersten Monat nichts vorzuzeigen haben.

Der praktische Schluss: Wenn Sie diesen Monat Umsatz brauchen, löst das ein PR-Artikel nicht. Wenn Sie wollen, dass die Leute Sie in einem Jahr kennen und finden, löst das die Werbung allein auch nicht.

Was die Firma von einem einzigen Artikel alles hat

Firmen messen typischerweise eine Sache – wie viele Menschen aus dem Artikel kamen – und sind dann enttäuscht. Dabei gibt es drei Effekte, und sie summieren sich:

1. Menschen, die direkt kommen. Die wertvollsten: Sie haben den Artikel ganz gelesen und geklickt, weil sie das Thema interessiert. Es sind weniger als aus der Werbung, aber sie kaufen besser.
2. Die Verschiebung in der Suche. Ein Link aus einem vertrauenswürdigen Medium stärkt die Autorität Ihrer Website als Ganzes, nicht nur einer Seite. Er zeigt sich über Monate.
3. Die Erwähnung, aus der die KI schöpft. Wenn jemand ChatGPT oder Perplexity nach Empfehlungen in Ihrem Fach fragt, antwortet das Modell aus dem, was Dritte über Firmen geschrieben haben. Ihre eigene Website ist für es eine befangene Quelle.

Der dritte Punkt war vor zwei Jahren unbedeutend und ist heute einer der Hauptgründe, in die Medien zu gehen. Der Anteil der Menschen, die in der Suche überhaupt irgendwohin klicken, sinkt – und damit steigt der Preis dafür, direkt in der Antwort genannt zu werden. Die Zahlen dazu haben wir im Überblick was die Studien sagen.

Was ein guter PR-Artikel enthalten soll

Der häufigste Grund, warum das PR-Geld weg ist, ist nicht das falsche Medium. Es ist der schlechte Text: Die Firma schickt ihr Marketingmaterial und wundert sich, dass es niemand zu Ende liest.

Es funktioniert Inhalt, der dem Leser auch ohne den Link etwas gibt. Praktisch bedeutet das eine von drei Sachen:

• Eine Anleitung oder Erklärung. Wie man auswählt, worauf man achten soll, was die Parameter bedeuten. Das kann jede Firma besser als irgendjemand sonst – sie hat es täglich im Kopf.
• Eigene Daten. Alles, was nur Sie wissen: wie sich die Preise in Ihrem Fach in fünf Jahren geändert haben, was Kunden am häufigsten reklamieren, wie lange die Lieferung dauert. Die Daten hat die Konkurrenz nicht und Medien nehmen sie gern.
• Eine konkrete Geschichte. Der Fall eines Kunden, der etwas gelöst hat. Mit Zahlen, nicht mit Adjektiven.

Nicht funktioniert dagegen: die Firmengeschichte, „wir sind seit 20 Jahren am Markt“, die Aufzählung von Zertifikaten und jeder Satz, der sich über jede beliebige Firma des Fachs schreiben ließe.

Was es kostet

Auf dem tschechischen und slowakischen Markt bewegt sich der Preis einer Publikation größenordnungsmäßig von einigen Dutzend Euro auf kleinen Websites bis zu Tausenden in Premium-Medien. Diese Spreizung ist nicht zufällig – bezahlt wird für Domain-Autorität, reale Leserschaft, die Strenge der Redaktion und dafür, ob der Text dauerhaft online bleibt.

Zum Publikationspreis rechnen Sie das Schreiben des Textes hinzu, falls Sie ihn nicht selbst schreiben. Das sind meist weitere hundert bis zweihundert Euro, und es ist der Teil, an dem sich Sparen nicht lohnt – teurer Raum mit schlechtem Text ist eine schlechtere Investition als günstigerer Raum mit gutem.

Die Rendite rechnet sich einfach: Teilen Sie den Artikelpreis durch die Marge eines Auftrags. Heraus kommt die Zahl der Aufträge, die er über die gesamte Online-Zeit bringen muss. Meist stellen Sie fest, dass es einstellige Werte sind – und die Entscheidung wird plötzlich viel leichter.

Nach wie langer Zeit sich zeigt, ob es gewirkt hat

Ein vernünftiger Horizont sind drei bis sechs Monate. Im ersten Monat sehen Sie Besuche aus dem Artikel, aber weder den SEO-Effekt noch die KI-Sichtbarkeit – die kommen langsamer in Gang.

Damit es überhaupt etwas auszuwerten gibt, vereinbaren Sie die Messung vor der Publikation: einen eigenen markierten Link (UTM), damit Sie Besuche aus dem Artikel in der Analytik erkennen, und eine konkrete Frage, die Sie sich in einem halben Jahr stellen. Ohne das streiten Sie nach einem Jahr über Eindrücke.

Häufige Fehler

• Ein Link auf die Homepage. Der Besucher kommt aus einem Artikel über ein konkretes Problem und landet auf einer allgemeinen Startseite. Verlinken Sie auf die Seite, die an den Text anschließt.
• Ein Artikel und Warten. Eine Publikation ist ein Test, keine Kampagne. Auswerten ergibt ab mindestens dreien Sinn.
• Die Publikation im billigstmöglichen Medium. Websites ohne Leser sind gerade deshalb billig, weil sie niemand liest.
• Versteckte Werbung. Unmarkierter bezahlter Content ist ein Risiko für das Medium wie für Sie. Ehrliche Kennzeichnung senkt den Wert des Artikels in der Praxis nicht.
• Das Löschen der Artikel nach der Saison. Ein Text, der bleibt, arbeitet auch nächstes Jahr.

Wie anfangen

Schreiben Sie sich die drei Fragen auf, die Ihnen Kunden am häufigsten stellen, bevor sie bei Ihnen kaufen. Über jede davon lässt sich ein Artikel schreiben, der etwas zu sagen hat – und es ist zugleich Inhalt, den Ihre Kunden wirklich suchen.

Dann wählen Sie Medien, keine Preise: zwei bis drei Titel, von denen Sie wissen, dass Ihre Zielgruppe sie liest. Der Rest ist Handwerk – und seinen Ablauf beschreiben wir im Artikel darüber, wie Linkbuilding Schritt für Schritt abläuft. Wenn Sie eher ein Angebot beschäftigt, das in Ihrem Postfach gelandet ist, beginnen Sie beim Linkkauf.