Zpětné odkazy: co to je a proč na nich vaší firmě záleží

Když si necháte dělat marketing, dřív nebo později vám někdo řekne, že potřebujete zpětné odkazy. Většinou to zazní jako hotová věc, kterou má člověk chápat. Tenhle text je pro majitele firem, kteří to chápat nemusí – a přesto o tom rozhodují, protože se za to platí z jejich peněz.

Co je zpětný odkaz, řečeno normálně

Zpětný odkaz je odkaz, který vede z cizího webu na ten váš. Nic víc. Napíše-li o vás oborový magazín článek a v něm je jméno vaší firmy proklikatelné na váš web, máte zpětný odkaz. Anglicky se tomu říká backlink, česky se používá obojí.

Zajímavé je, co ten odkaz znamená pro stroje, které internet třídí. Google od začátku pracuje s jednoduchou úvahou: když na někoho odkazují ostatní, nejspíš za to stojí. Je to totéž jako doporučení mezi lidmi – nevěříte tomu, kdo o sobě tvrdí, že je nejlepší instalatér ve městě, ale věříte třem známým, kteří vám ho nezávisle doporučí.

A stejně to dnes funguje i u jazykových modelů. Když se někdo zeptá ChatGPT nebo Perplexity na dodavatele ve vašem oboru, model si odpověď neskládá z toho, co si o sobě firmy píšou na webu. Skládá ji z toho, co o nich napsal někdo jiný.

Proč to majitele firmy vůbec má zajímat

Protože bez odkazů se dnes na první stránku výsledků prakticky nedá dostat – a čísla to ukazují docela drsně.

Podle analýzy Ahrefs, která prošla zhruba miliardu webových stránek, nemá 66,3 % z nich ani jeden odkaz z cizí domény. Dalších 26,3 % má jednu až tři. To znamená, že drtivá většina obsahu na internetu je z pohledu vyhledávače osamělá – nikdo ji nedoporučil.

Ve stejné analýze vyšlo, že 96,6 % stránek nezíská z Googlu ani jednu organickou návštěvu. Ty dvě čísla spolu souvisejí: stránka, na kterou nikdo neodkazuje, se skoro nikam nedostane. Můžete mít skvělý web, poctivé ceny a produkt, který lidem opravdu pomáhá – a přesto o vás nikdo neví, protože v očích vyhledávače neexistuje důvod vás komukoli ukázat.

Druhá věc, která se za poslední dva roky změnila: klesá počet lidí, kteří ve výsledcích vůbec někam kliknou. Když Google nahoře zobrazí odpověď od AI, podíl kliknutí padá zhruba na polovinu. Tím ale odkazy neztrácejí smysl – naopak. Když se prokliká míň lidí, roste cena toho, být zmíněný přímo v té odpovědi. A do ní se model dostane přes zdroje, které o vás psaly.

Odkud se odkazy berou

Existují v podstatě tři cesty a je dobré je nemíchat:

1. Někdo o vás napíše sám. Nejcennější a zároveň nejméně předvídatelná varianta. Chce to důvod – vlastní data, zajímavý příběh, nový produkt, odborný názor.
2. Domluvíte se s médiem na placené publikaci. Tomu se říká PR článek nebo komerční obsah. Platíte za prostor a čas redakce, ne za samotný odkaz – to je rozdíl, který je i právně podstatný.
3. Koupíte odkaz jako takový. Nejlevnější a nejrizikovější. Weby, které existují jen kvůli prodeji odkazů, nemají čtenáře, a Google je umí rozeznat. Tady se peníze mění v čísla v tabulce, ne ve výsledky.

Většina firem se v praxi pohybuje mezi prvním a druhým bodem. Třetí bod je past, do které se dá spadnout hlavně přes nabídky typu „50 odkazů za 5 000 Kč".

Podle čeho poznat odkaz, který za to stojí

Tohle je jádro celé věci a zároveň to, na co se dodavatelů ptát. Dva odkazy se stejnou cenou mohou mít úplně jinou hodnotu – rozdíl je v pěti věcech.

Pár poznámek k nim z praxe:

• Relevance často přebíjí čísla. Odkaz z menšího oborového webu, který čte vaše cílovka, je pro malou firmu obvykle cennější než odkaz z velkého portálu, kde váš text nikoho nezajímá. Ideál je mít obojí, ale když se musí volit, začněte relevancí.
• Ptejte se, jak dlouho článek zůstane online. Publikace na rok a publikace natrvalo se v ceníku liší o pár procent, ale v hodnotě několikanásobně.
• Placený odkaz musí být označený. Google vyžaduje u placených odkazů atribut rel="sponsored" nebo nofollow. Dodavatel, který vám slibuje neoznačené placené odkazy ve velkém, vám neprodává výhodu, ale riziko.

Co to stojí a jak si spočítat, jestli se to vyplatí

V českém prostředí se ceny publikace na běžných webech pohybují řádově ve stovkách až nižších tisících korun, prémiová média jdou do desetitisíců. Rozptyl je obrovský a málokdo ho vysvětlí – proto ta pětice faktorů výše.

Návratnost si přitom umíte spočítat sami na papíře. Vezměte cenu článku a vydělte ji svou průměrnou marží na jedné zakázce. Vyjde vám, kolik zakázek musí ten článek přinést za celou dobu, co je online, aby se zaplatil. U firmy s marží 5 000 Kč na zakázce a článkem za 8 000 Kč jsou to necelé dvě zakázky – za tři roky, co text pracuje. To je úplně jiná otázka než „vyplatí se osm tisíc za jeden článek".

A počítejte se třemi efekty najednou, ne s jedním: lidé, kteří přijdou z článku přímo, posun ve vyhledávání a zmínka, ze které čerpají AI asistenti. Firmy typicky měří jen ten první a diví se, že to nevychází.

Jak dlouho to trvá

Tady je potřeba být upřímný, protože právě na tomhle většina spoluprací ztroskotá. Odkazy nejsou výkonnostní kanál. Placená reklama přivede návštěvy zítra a přestane den po vypnutí rozpočtu. Odkaz je opačný případ: první týdny se neděje skoro nic, efekt se sčítá v řádu měsíců a pak zůstává.

Rozumný horizont pro vyhodnocení je tři až šest měsíců od publikace. Kdo slibuje výsledky do měsíce, buď nemluví pravdu, nebo prodává něco jiného.

Pět otázek, které položte dodavateli

1. Na kterých konkrétních webech to vyjde? Seznam předem, ne až po zaplacení. Když ho nedostanete, nekupujete odkazy, ale slib.
2. Kolik ta média mají čtenářů a kdo jsou? Ne jen číslo autority domény – to se dá nafouknout.
3. Zůstane článek online natrvalo? A co se stane, když ho médium smaže?
4. Bude odkaz označený jako inzerce? Správná odpověď je ano, u placené publikace vždycky.
5. Jak poznám, že to fungovalo? Měřitelný cíl dohodnutý předem – ne dojem po půl roce.

Nejčastější omyly

• „Máme skvělý web, odkazy nepotřebujeme." Web je z pohledu vyhledávače i AI zaujatý zdroj – píšete si ho sami. Rozhoduje to, co o vás říkají ostatní.
• „Koupíme jich hodně a bude to." Deset odkazů z webů bez čtenářů je horší investice než tři ze správných médií. Náklad podobný, výsledek nesrovnatelný.
• „Uděláme to jednou a máme hotovo." Konkurence pokračuje. Mediální profil je jako údržba – ne velký nákup jednou za pět let.
• „Odkazy jsou mrtvé, teď je AI." Přesně naopak. Zmínky v důvěryhodných zdrojích jsou to, z čeho AI odpovědi staví.

Kde začít, když s tím začínáte

Nejlevnější první krok nestojí nic: podívejte se, kde se objevuje vaše konkurence. Vyhledejte název konkurenční firmy a projděte, ve kterých médiích o ní psali. Je to hotová mapa toho, kde vy chybíte – a zároveň seznam titulů, které vaši zákazníci opravdu čtou.

Druhý krok je rozhodnout, kolik do toho chcete dát za rok, ne za měsíc. Tři dobře vybrané publikace ročně dělají víc než dvacet náhodných.