Was für einen PR-Artikel verlangen: Preisgestaltung für Online-Medien

Wenn Sie eine Online-Tageszeitung oder ein Fachmagazin betreiben, kennen Sie es: Eine Anfrage für einen kommerziellen Artikel kommt und Sie schießen aus der Hüfte. Manchmal unnötig niedrig, ein andermal so hoch, dass sich der Werbetreibende nie mehr meldet. Dabei ist der Preis kommerziellen Contents keine Frage der Schätzung, sondern der Kalkulation – und die Werbetreibenden wissen heute sehr genau, wofür sie zahlen.

Die vier Parameter, aus denen sich der Preis zusammensetzt

1. Domain-Autorität. DA/DR über 40 ist die Schwelle, ab der ein Medium für ernsthafte Werbetreibende interessant wird; über 50 kommen Sie in die Kategorie, in der über den Preis nicht mehr gefeilscht wird. Es ist der Hauptgrund, warum überhaupt jemand für eine Publikation bei Ihnen zahlt und nicht bei der Konkurrenz.
2. Reale Leserschaft und ihre Struktur. Nicht nur die Besuchszahl, sondern wer Sie liest. Ein Branchentitel mit 15.000 Lesern aus einem Beruf ist für einen Auftraggeber aus diesem Fach mehr wert als eine allgemeine Website mit 100.000 zufälligen Besuchen. Können Sie es belegen – ein Screenshot aus der Analytik, die Zusammensetzung des Publikums, die Traffic-Quellen.
3. Redaktionelle Strenge. Ein Paradox, das sich viele Medien nicht klarmachen: Je anspruchsvoller Sie bei der Textqualität sind, desto höher können Sie den Preis ansetzen. Eine strenge Redaktion bedeutet, dass eine Publikation bei Ihnen Gewicht hat – und genau das kauft der Werbetreibende.
4. Dauerhaftigkeit der Publikation. Ein Artikel, der garantiert online bleibt, hat deutlich höheren Wert als einer mit Zeitbegrenzung. Wenn Sie Dauerhaftigkeit anbieten, muss sich das im Preis niederschlagen.

Wie man eine verteidigbare Preisliste baut

Bieten Sie statt eines Betrags drei Stufen an. Der Auftraggeber wählt dann nicht, ob er bei Ihnen kauft, sondern was er bei Ihnen kauft:

• Basis – Publikation des gelieferten Textes nach redaktioneller Prüfung, Standardeinordnung, dauerhaft online.
• Standard – zusätzlich Einordnung in eine Rubrik und ein Teaser auf der Homepage oder im Newsletter für eine definierte Zeit.
• Premium – ein von Ihrer Redaktion geschriebener Text, Bildmaterial, Teilen in den Netzwerken, längere Promotionszeit.

Für jeden Posten, der Sie Arbeit oder Raum kostet, berechnen Sie separat. Der häufigste Fehler kleinerer Redaktionen ist, alles in den Basispreis einzuschließen – und dann dem nichts anbieten zu können, der mehr will.

Wo man den Preis nicht drücken lassen sollte

• Geben Sie keine Mengenrabatte unter den Wert des Raums. Zehn billige Artikel beschädigen die Glaubwürdigkeit mehr, als sie Geld bringen.
• Berechnen Sie nicht nach Textlänge. Gekauft werden Raum und Autorität Ihres Titels, nicht die Zeichenzahl.
• Haben Sie einen festen Boden. Einen Preis, unter den Sie nicht gehen, komme was wolle. Sobald Sie ihn einmal unterschreiten, spricht es sich am Markt schneller herum, als Sie erwarten.

Freie Kapazität ist der einzige Kostenpunkt, den Sie schon bezahlt haben

Redaktion, Server und Domain zahlen Sie ohnehin. Jedes ungenutzte Publikationsfenster ist reiner Verlust – und anders als Bannerwerbung hat ein kommerzieller Artikel keine variablen Kosten außer der Zeit des Redakteurs. Genau deshalb hat er für Medien mit eigener Redaktion die höchste Marge aller Werbeformate.

Bedingung ist aber, dass die Werbetreibenden von Ihnen erfahren. Die meisten Auftraggeber suchen Medien heute nicht über Google, sondern in Katalogen und auf Marketplaces – dort, wo sie Parameter und Preis sehen und sofort bestellen können. Die Aufnahme Ihres Titels auf den Marketplace Linketica bedeutet, dass Werbetreibende wie Agenturen Ihre freie Kapazität sehen, ohne dass Sie aktiv verkaufen müssten: Preisliste und Regeln stellen Sie selbst ein und die Nachfrage kommt zu Ihnen.

Was von Anfang an festzuhalten ist

Die Preisliste ist nur die halbe Sache. Die andere Hälfte sind die Regeln: welche Themen Sie nicht nehmen, wie Sie kommerzielle Mitteilungen kennzeichnen, welchen Linktyp Sie geben und was passiert, wenn ein Text nicht durchgeht. Schreiben Sie sie einmal auf und schicken Sie sie mit jedem Angebot – das erspart Ihnen die meisten unangenehmen Diskussionen und gibt den Werbetreibenden die Sicherheit, mit einem seriösen Partner zu verhandeln.