Zobrazení, kliky a konverze: jak přepočítat cenu kampaně i PR článku

Klient se zeptá: „Kolik nás stál jeden zákazník?“ A konzultant odpoví podle toho, v jakém nástroji má zrovna otevřenou tabulku – v Google Ads cenou za klik, v Analytics konverzním poměrem, u PR článku cenou publikace. Každé z těch čísel je správně a žádné samo o sobě neodpoví. Tenhle článek je tahák: co která metrika znamená, jak se mezi sebou přepočítávají a jak stejnou matematiku použít na PR článek, kde se počítá špatně nejčastěji.

Nejdřív slovník: co přesně měříte

Většina nedorozumění s klientem nevznikne ve výpočtu, ale v tom, že obě strany říkají stejným slovem jinou věc. Hlavně u slova view.

• Zobrazení reklamy (impression) – reklama se načetla na obrazovce. Neznamená to, že ji někdo viděl, natož četl. Na zobrazení se kupuje bannerová a obsahová reklama.
• Zobrazení stránky (pageview, v GA4 „views“) – načtení stránky webu. Jeden člověk jich za návštěvu udělá několik. U PR článku je to počet otevření článku.
• Zhlédnutí videa (view) – každá platforma ho počítá jinak. U reklam na YouTube se placené zhlédnutí počítá zpravidla po 30 sekundách (u kratšího videa po jeho dokončení) nebo po interakci; u organických videí YouTube pravidla nezveřejňuje. Proto se „views“ z YouTube a „views“ z GA4 nikdy nesčítají.
• Relace (session, návštěva) – jedna návštěva webu, během které člověk může zobrazit víc stránek.
• Uživatelé – odhad počtu lidí. Odhad proto, že stejný člověk na mobilu a na počítači bývá v datech dvakrát a kdo odmítne cookies, chybí úplně nebo zčásti.
• Klik (proklik) – přechod z reklamy nebo článku na web. Počet kliků v reklamním systému a počet relací v Analytics se vždycky liší: část lidí odejde dřív, než se stránka načte, část nedala souhlas s měřením.
• Konverze – akce, kvůli které to celé děláte: objednávka, poptávka, registrace, telefonát. V GA4 se od roku 2024 jmenují klíčové události (key events), slovo „konverze“ zůstalo pro Google Ads. Než začnete cokoli počítat, domluvte se s klientem, která akce je konverze – objednávka a odeslaný formulář mají řádově jinou hodnotu.

Jedna kampaň, tři ceny

Vezměme modelovou výkonnostní kampaň: rozpočet 6 000 Kč měsíčně, 60 000 zobrazení, z nich 600 kliků a 12 objednávek. Stejné peníze se dají vydělit třemi různými čísly:

• CPM – cena za tisíc zobrazení: 6 000 / 60 000 × 1 000 = 100 Kč. Kolik stojí být vidět.
• CPC – cena za klik: 6 000 / 600 = 10 Kč. Kolik stojí přivést člověka na web.
• CPA – cena za konverzi (u poptávek CPL, cena za lead): 6 000 / 12 = 500 Kč. Kolik stojí zákazník.

Mezi nimi stojí dva poměry: CTR (míra prokliku) = kliky / zobrazení = 1 % a CR (konverzní poměr) = konverze / kliky = 2 %.

Vzájemné přepočty

Z toho plyne praktická věc: když znáte dvě čísla, dopočítáte ostatní – a nemusíte čekat na data z konce kampaně.

• CPC = CPM / (1 000 × CTR) – 100 / (1 000 × 0,01) = 10 Kč.
• CPA = CPC / CR – 10 / 0,02 = 500 Kč.
• CPA = CPM / (1 000 × CTR × CR) – celý trychtýř v jednom vzorci.
• CPV – cena za zhlédnutí = náklad / počet zhlédnutí. U videa se často přepočítává na CPM, aby šlo porovnat s bannery: CPV 0,50 Kč odpovídá CPM 500 Kč.

Třetí vzorec je nejužitečnější při plánování. Když médium nabízí reklamu za CPM 300 Kč a čekáte CTR 0,5 % a konverzní poměr 2 %, cena za konverzi vyjde 300 / (1 000 × 0,005 × 0,02) = 3 000 Kč. To víte předem, bez jediné utracené koruny.

Kolik to smí stát: marže na konverzi

Cena za konverzi sama nic neříká. 500 Kč je skvělá cena u zájezdu za 40 000 Kč a sebevražda u objednávky za 300 Kč. Rozhoduje, kolik klient na jedné konverzi vydělá:

• Marže na konverzi = průměrná objednávka × hrubá marže. Objednávka 2 500 Kč při marži 40 % dává 1 000 Kč.
• Maximální CPA (bod zvratu) = marže na konverzi. Za zákazníka smí klient zaplatit nejvýš 1 000 Kč; nad tím každý prodej prodělává.
• Zisk na konverzi po reklamě = 1 000 − 500 = 500 Kč.
• Maximální CPC = max. CPA × CR = 1 000 × 0,02 = 20 Kč. Tohle číslo dává smysl jako strop pro nabídky za klik.

V e-commerce se místo CPA často mluví o PNO – podílu nákladů na obratu. PNO = náklad / obrat = 6 000 / 30 000 = 20 %. Jeho převrácená hodnota je ROAS (obrat na korunu reklamy) = 5. A hranice je jednoduchá: maximální PNO = hrubá marže v procentech. Při marži 40 % je PNO 20 % zdravé; 45 % znamená prodělek, i když tržby rostou.

Dvě pravidla, na kterých se ve výpočtech chybuje nejčastěji: počítejte všechno bez DPH (náklad i obrat) a do nákladu zahrňte plný náklad, ne jen to, co odešlo do reklamního systému – tedy i správu kampaně, kreativu a čas. Modelová kampaň s PNO 20 % má s poplatkem za správu 3 000 Kč měsíčně PNO 30 %.

Stejná matematika na PR článek

A teď to, kvůli čemu se přepočty vyplatí umět. Klient se zeptá, jestli je PR článek za 8 000 Kč drahý. Nejdřív spočítejte plný náklad: publikace 8 000 Kč, napsání textu 1 500 Kč, koordinace 500 Kč – celkem 10 000 Kč. U publikací z katalogu Linketica znáte cenu předem, takže tenhle krok uděláte ještě před objednávkou. Pak náklad přepočítejte stejně jako kampaň. Modelově: za rok si článek přečte 5 000 lidí, 200 z nich (4 %) klikne na web a 4 objednají (2 %).

• CPM = 10 000 / 5 000 × 1 000 = 2 000 Kč za tisíc čtenářů.
• CPC = 10 000 / 200 = 50 Kč za proklik.
• CPA = 10 000 / 4 = 2 500 Kč za objednávku.
• Bod zvratu jen z přímých prodejů = plný náklad / marže na konverzi = 10 000 / 1 000 = 10 objednávek.

Proti kampani s CPA 500 Kč to vypadá jako pětkrát horší nákup. A právě tady se většina srovnání PR a výkonnostní reklamy láme – protože počítá jen tu část hodnoty, kterou je vidět v přímých proklicích za první rok.

Co přímé prokliky nezachytí

PR článek není reklama, která po vypnutí rozpočtu zmizí. Když ho počítáte jen přes prokliky, oceňujete ho jako banner. Do přepočtu patří ještě tři věci:

1. Doba života. Článek zůstává online roky. Při 36 měsících vychází 10 000 Kč na 278 Kč měsíčně – zlomek toho, co modelová kampaň stojí každý měsíc znovu.
2. Hodnota organické návštěvnosti. Odkaz z důvěryhodného média pomáhá ve vyhledávání stránce, na kterou míří. Vyčíslit se to dá tak, že přírůstek organických kliků oceníte cenou, kterou byste za ně platili v PPC. Když stránka získá modelově +60 kliků měsíčně na dotazech s CPC 12 Kč, je to 720 Kč měsíčně, za tři roky kolem 26 000 Kč. Buďte ale poctiví: přírůstek organiku má víc příčin a celý ho jednomu článku nepřipisujte. Počítejte s rozsahem, ne s jedním číslem.
3. Zmínka značky. Zmínky v médiích patří k nejsilnějším signálům toho, jestli značku jmenují AI asistenti, a zvedají značkové vyhledávání. Na koruny se to přesně převést nedá, změřit ano – jak, popisujeme v článku Značkové dotazy: nejpodceňovanější KPI toho, že PR a linkbuilding fungují.

Z toho plyne i odpověď na otázku, na co náklad na PR článek přepočítat: ne na jedno číslo, ale na dvě. Krátkodobě na cenu za proklik a konverzi, ať klient vidí, co se dá změřit hned. Dlouhodobě na měsíční náklad za dobu života a na ekvivalent placené návštěvnosti. Proč se obě strany doplňují, rozebíráme v článku PPC, nebo PR články? V čem se liší, co které umí a proč nakonec potřebujete oboje.

Nejčastější chyby v přepočtech

• Sčítání různých „views“. Zobrazení reklamy, zobrazení stránky a zhlédnutí videa jsou tři různé věci. Kdo je sečte do jednoho čísla „dosah“, nemá nic.
• Srovnání bez časového horizontu. Cenu za klik měsíční kampaně a článku, který bude online tři roky, nejde srovnávat po prvním měsíci.
• Poslední klik jako jediná pravda. GA4 i reklamní systémy připisují konverzi hlavně poslednímu kroku. Kdo o značce poprvé četl v článku a o týden později ji vyhledal a klikl na reklamu, se v datech tváří jako zásluha reklamy. Víc v článku Atribuce návštěv z AI platforem.
• Ceny s DPH a bez DPH v jednom výpočtu. Jeden z nejčastějších důvodů, proč „nám to vychází jinak“.
• CPA bez marže. Cena za konverzi bez znalosti marže na konverzi je jen číslo. Chtějte od klienta aspoň průměrnou objednávku a hrubou marži, jinak nevíte, jestli kampaň vydělává.

Jak to podat klientovi

Klient nepotřebuje vzorce, potřebuje dvě odpovědi: kolik ho stál zákazník a jestli na něm vydělal. Postavte report na třech číslech – plný náklad, cena za konverzi a marže na konverzi – a u PR přidejte měsíční náklad za dobu života a vývoj značkového vyhledávání. Jak z toho sestavit report, kterému klient porozumí, popisujeme v článku Jak reportovat SEO i AIEO klientům, jak mu vysvětlit hodnotu odkazů, v článku Jak klientovi vysvětlit hodnotu odkazů, aby si je objednal znovu.

A když přepočty umíte, pomůžou i vám: stejnou logikou spočítáte, jakou marži na publikaci si můžete dovolit, aby služba dávala smysl oběma stranám – viz Kolik si účtovat za linkbuilding: cenotvorba pro konzultanty na volné noze. Pro PPC konzultanty je to navíc nejpřirozenější most k další službě: PR články jako další služba PPC konzultanta: co nabídnout klientům, které už máte.