Nákup odkazů: kdy dává smysl a na co si dát pozor

„Nabízíme kvalitní zpětné odkazy, 50 kusů za 5 000 Kč." Tahle nabídka chodí firmám pravidelně a otázka za ní je oprávněná: je nákup odkazů v pořádku, nebo je to podvod? Odpověď je nepříjemně nejednoznačná: záleží na tom, co přesně kupujete.

Nejdřív to podstatné: kupovat se smí

Placená publikace v médiu – tedy PR článek – je běžná inzerce a nikdo ji nezakazuje. Firmy si platí prostor v novinách sto let a v online médiích je to totéž. Google proti tomu nic nemá – má jednu podmínku: placený odkaz musí být označený.

Konkrétně to znamená atribut rel="sponsored" nebo rel="nofollow" u odkazu, za který proběhla platba. Označením se odkaz nestává bezcenným: čtenáře přivede pořád stejně, zmínku ve vyhledávání i v AI odpovědích taky. Co se tím jen říká je, že za publikaci někdo zaplatil.

Problém začíná tam, kde se to zamlčuje. Systematické kupování neoznačených follow odkazů je porušení pravidel a Google na něj reaguje – buď tím, že odkazy prostě přestane počítat, nebo v horším případě propadem viditelnosti celé domény.

Tři způsoby, jak se odkazy kupují

V praxi narazíte na tři varianty a liší se cenou i tím, co riskujete.

Za pozornost stojí ta třetí. Weby, které vznikly jen kvůli prodeji odkazů, se poznají docela snadno: obsah generuje stroj, články spolu nesouvisí, není u nich autor ani tiráž a nikdo je nečte. Google takové sítě dlouhodobě rozpoznává a odkazy z nich odstřihává – často aniž by komukoli něco oznámil. Peníze jsou pryč a nic se nestalo, což je mimochodem nejčastější výsledek, ne dramatická penalizace.

Osm varovných signálů

Než na nabídku odpovíte, projděte ji tímhle seznamem.

Dva signály znamenají, že se má smysl ptát dál. Čtyři a víc – nekupujte, ať je cena jakákoli.

Kdy nákup dává smysl

Nemá cenu to démonizovat. Placená publikace je pro většinu firem jediná realistická cesta, jak se do médií dostat – redakce nebudou psát o firmě jen proto, že existuje. Konkrétně dává smysl:

• Když máte co říct. Návod, vlastní data, případ zákazníka. Kupujete si prostor pro obsah, který obstojí sám o sobě.
• Když je médium relevantní. Oborový titul, který čte vaše cílovka, přebije velký portál, kde váš text nikoho nezajímá.
• Když text zůstane online. Trvalá publikace pracuje roky, roční nájem přestane pracovat přesně ve chvíli, kdy se to začíná vyplácet.
• Když si to umíte spočítat. Cenu vydělte marží na jedné zakázce – dostanete počet zakázek, které to musí přinést za celou dobu, co je to online. Většinou jde o jednotky.

Kdy naopak ne

• Když je hlavním argumentem cena. Weby bez čtenářů jsou levné právě proto, že je nikdo nečte.
• Když se to má tajit. Nabídka postavená na tom, že odkaz nebude označený, prodává riziko, ne výhodu.
• Když nedostanete seznam. Bez konkrétních webů předem nemáte co posoudit.
• Když máte rozbitý web. Odkaz přivede lidi na stránku, která je neobslouží. Nejdřív spravte cíl, pak kupujte cestu.

Co dělat, když už jste nakoupili špatně

Panika je zbytečná, ve většině případů se nic dramatického neděje – odkazy prostě nemají žádnou váhu. Rozumný postup:

1. Přestaňte v tom pokračovat. To je devadesát procent řešení.
2. Zkuste odkazy nechat odstranit. U seriózního provozovatele to jde; u linkových sítí obvykle ne.
3. Disavow až jako poslední krok. Nástroj na zřeknutí se odkazů je ostrý nůž a nesprávné použití uškodí víc než pár špatných odkazů. Řeší se jím ruční penalizace, ne pocit.
4. Investujte do pár dobrých publikací. Nejlepší obranou proti špatnému odkazovému profilu je profil, ve kterém převažují normální zmínky.

Co si z toho odnést

Nekupujete odkaz. Kupujete prostor v médiu, které má čtenáře – a odkaz je až důsledek. Když se na nabídku podíváte touhle optikou, většina otázek se zodpoví sama: web bez čtenářů nemá co prodat, publikace na rok nemá co doručit a nabídka bez seznamu webů nemá co nabídnout.

A poslední test, který zabere minutu: otevřete web, ze kterého vám odkaz nabízejí, a přečtěte si na něm jeden článek celý. Když to nejde dočíst, nebude to číst ani váš zákazník.

Jestli s tím začínáte, začněte od základu: co jsou zpětné odkazy a proč na nich firmě záleží. Celý průběh spolupráce pak popisuje článek o tom, jak linkbuilding probíhá.