Kolik si říct za PR článek: cenotvorba pro online média

Pokud provozujete online deník nebo oborový magazín, znáte to: přijde poptávka na komerční článek a vy střelíte od boku. Někdy zbytečně nízko, jindy tak vysoko, že se inzerent už neozve. Přitom cena komerčního obsahu není otázka odhadu, ale kalkulace – a inzerenti dnes velmi dobře vědí, za co platí.

Čtyři parametry, ze kterých se cena skládá

1. Autorita domény. DA/DR nad 40 je hranice, od které se médium pro vážné inzerenty stává zajímavým; nad 50 se dostáváte do kategorie, kde se o ceně přestává smlouvat. Je to hlavní důvod, proč vůbec někdo platí za publikaci u vás a ne u konkurence.
2. Reálná čtenost a její struktura. Ne jen počet návštěv, ale kdo je čte. Oborový titul s 15 000 čtenáři z jedné profese má pro zadavatele z toho oboru větší cenu než obecný web se 100 000 náhodnými návštěvami. Umějte to doložit – screenshot z analytiky, složení publika, zdroje návštěvnosti.
3. Redakční přísnost. Paradox, který si spousta médií neuvědomuje: čím náročnější jste na kvalitu textu, tím vyšší cenu si můžete říct. Přísná redakce znamená, že publikace u vás má váhu – a přesně tu si inzerent kupuje.
4. Trvalost publikace. Článek, který garantovaně zůstane online, má výrazně vyšší hodnotu než ten s časovým omezením. Pokud trvalost nabízíte, musí se to promítnout do ceny.

Jak si postavit ceník, který obhájíte

Místo jedné částky nabídněte tři úrovně. Zadavatel si tak nevybírá, jestli u vás nakoupí, ale co u vás nakoupí:

• Základ – publikace dodaného textu po redakční kontrole, standardní zařazení, trvale online.
• Standard – navíc zařazení do rubriky a upoutávka na homepage nebo v newsletteru po definovanou dobu.
• Prémium – text napsaný vaší redakcí, obrazový doprovod, sdílení na sítích, delší doba propagace.

Za každou položku, která vás stojí práci nebo prostor, si účtujte zvlášť. Nejčastější chyba menších redakcí je zahrnout do základní ceny všechno – a pak nemít co nabídnout tomu, kdo chce víc.

Kde cenu neshazovat

• Nedávejte množstevní slevy pod hodnotu prostoru. Deset levných článků poškodí důvěryhodnost víc, než kolik přinesou peněz.
• Neúčtujte podle délky textu. Kupuje se prostor a autorita vašeho titulu, ne počet znaků.
• Mějte pevné dno. Cena, pod kterou nejdete, ať se děje co se děje. Jakmile ji jednou překročíte, roznese se to po trhu rychleji, než čekáte.

Volná kapacita je jediný náklad, který už jste zaplatili

Redakci, server i doménu platíte tak jako tak. Každé publikační okno, které zůstane nevyužité, je čistá ztráta – a na rozdíl od bannerové reklamy nemá komerční článek žádné variabilní náklady kromě času editora. Právě proto je pro média s vlastní redakcí nejvyšší marže ze všech reklamních formátů.

Podmínkou ale je, aby se o vás inzerenti dozvěděli. Většina zadavatelů dnes nehledá média Googlem, ale v katalozích a na marketplace – tam, kde vidí parametry, cenu a mohou objednat hned. Zařazení vašeho titulu na marketplace Linketica znamená, že vaši volnou kapacitu vidí inzerenti i agentury, aniž byste museli cokoli aktivně prodávat: ceník a pravidla si nastavíte sami a poptávka chodí za vámi.

Co si ohlídat od začátku

Ceník je jen polovina věci. Druhá polovina jsou pravidla: jaká témata neberete, jak označujete komerční sdělení, jaký typ odkazů dáváte a co se stane, když text neprojde. Sepište je jednou a posílejte ke každé nabídce – ušetří vám to většinu nepříjemných diskuzí a inzerentům dá jistotu, že jednají se seriózním partnerem.