Případovka Naklíčeno.cz: co udělá výběr správných PR prostorů

Naklíčeno.cz je rodinný e-shop se semínky na klíčení, microgreens, superpotravinami, doplňky stravy a kulturami na kombuchu či kefír. Tedy přesně ten typ obchodu, který má skvělý produkt, poctivý edukační obsah – a zároveň mizivou šanci se prokousat na výsluní vedle velkých hráčů se zdravou výživou. Tahle případovka je o tom, co se stalo, když jsme přestali řešit kolik PR článků koupit a začali řešit kde.

Výchozí stav: tři roky rovná čára

Podívejte se na graf výše. Od podzimu 2021 do konce roku 2024 se celková měsíční návštěvnost pohybovala v pásmu zhruba 18 až 28 tisíc uživatelů, organické vyhledávání mezi 14 a 20 tisíci. Křivka není mrtvá – má pravidelné sezónní vlny s vrcholy v zimě a na jaře (klíčení a microgreens lidé řeší, když venku nic neroste) a propady v létě. Ale je to vlna na místě: každý rok stejná amplituda, žádný posun nahoru.

To je typický stav e-shopu, který dělá věci správně, ale nikdo o něm nepíše. Web fungoval, obsah byl kvalitní, jenže mediální profil prakticky neexistoval – a bez něj se ze sezónní vlny nevystoupí.

Zadání: ne víc článků, ale správná média

Nejčastější chyba e-shopů v této fázi je nakoupit balík levných PR článků na webech, které nikdo nečte. Vznikne tím dojem aktivity, náklad je reálný a efekt nulový. Zadání proto znělo jinak: najít tituly, které čte cílové publikum, a do nich umístit obsah, který dává smysl i bez odkazu.

Podle čeho se vybíralo

1. Relevance před autoritou. Oborový magazín o zdravé výživě s menší doménovou autoritou přivede lepší publikum než obecný zpravodajský web s vysokým DA. Ideál je mít od obojího – ale když se musí volit, u e-shopu s úzkým sortimentem vyhrává relevance.
2. Doložitelná čtenost. U každého titulu nás zajímalo, kdo ho reálně čte, ne jen jaké má číslo v nástroji. Web bez publika prodává jen odkaz, a to je nejdražší způsob, jak si koupit řádek v tabulce.
3. Trvalost publikace. Články, které zůstávají online, pracují dál i po skončení kampaně. To je u sezónního sortimentu zásadní – text napsaný v září vydělává celou zimní sezónu a pak znovu tu příští.
4. Redakční kvalita titulu. Média, která text kontrolují a mají pravidla pro komerční obsah, jsou dražší – a právě proto má publikace u nich hodnotu. Weby, kam projde cokoli, jsou levné ze stejného důvodu.

Obsah pak vycházel z toho, co Naklíčeno.cz umí nejlíp: návody a vysvětlení. Jak klíčit, proč microgreens, co s kombuchou. Ne „máme skvělý e-shop“, ale text, který čtenáři něco dá – a který proto redakce vezmou a čtenáři dočtou.

Co graf skutečně ukazuje

Zlom přichází na jaře 2025. Z pásma kolem 20 tisíc se celková návštěvnost během několika týdnů dostává na zhruba 65 tisíc uživatelů měsíčně. Následuje letní útlum – sezóna, ne selhání – a na podzim 2025 další skok. V zimě a na jaře 2026 křivka pokračuje nahoru až k maximu přes 100 tisíc uživatelů v jednom měsíci. Poslední měřený měsíc končí kolem 68 tisíc, tedy v letním minimu – ale to letní minimum je dnes vyšší než dřívější zimní maxima. To je nejdůležitější věta celé případovky.

Druhá věc, které si na grafu všimněte, je rozevírající se nůžky mezi oběma křivkami. Do roku 2024 kopíroval organik celkovou návštěvnost skoro dokonale – e-shop žil z vyhledávání. Po zlomu se mezera prudce rozšiřuje: celková návštěvnost roste násobně, organik zdaleka ne tak strmě. Ten rozdíl tvoří ostatní kanály – především referral a přímé návštěvy, tedy přesně ta stopa, kterou po sobě zanechávají mediální zmínky: člověk si článek přečte, klikne, případně si značku zapamatuje a přijde za týden přímo.

A do třetice: i samotný organik se posunul. Jeho vrcholy dnes atakují 28 tisíc uživatelů proti dřívějším 20 tisícům. To je pomalejší, ale trvalejší efekt – odkazy a zmínky posilují autoritu domény a lidé, kteří značku potkali v médiích, ji pak hledají jménem.

Co graf naopak neukazuje

Tady je fér být přesný, protože z grafu se dá snadno vyčíst víc, než v něm je:

• Neprokazuje sám o sobě příčinu. Ukazuje, že se něco změnilo – ne že za to může výhradně PR. Souběžně běžely i další aktivity a část růstu jde na jejich vrub. Právě proto se díváme na strukturu kanálů, ne jen na celkové číslo.
• Neříká nic o tržbách. Uživatelé nejsou objednávky. Zajímavější než počet návštěv je u každého e-shopu jejich hodnota – a tu je nutné měřit zvlášť.
• Sezónnost může klamat. U sortimentu, který má vrchol v zimě, nedává smysl srovnávat květen s červencem. Rozumné srovnání je vždy meziroční: srpen proti srpnu, leden proti lednu.

Co si z toho může vzít jiný e-shop

1. Rozhoduje výběr, ne objem. Deset článků ve špatných médiích je horší investice než tři ve správných. Náklad je podobný, výsledek nesrovnatelný.
2. Sezónní sortiment kupuje PR mimo sezónu. Text publikovaný v září pracuje celou zimu. Ten publikovaný v prosinci stihne jen zlomek.
3. Stavte obsah na tom, co umíte. Návody a vysvětlení redakce berou a čtenáři čtou. Sebechválu ne.
4. Sledujte nůžky mezi kanály. Když roste jen organik, děláte SEO. Když se otevře mezera směrem k referralu a přímým návštěvám, začala pracovat značka – a to je efekt, který se nedá koupit v aukci.
5. Měřte meziročně. Jinak vám sezóna zamlží každé rozhodnutí.

Kde v tom byla Linketica

Naše role nebyla napsat co nejvíc textů. Byla v tom pomoct vybrat a nakoupit správné prostory: projít dostupné tituly, porovnat je podle relevance, čtenosti a podmínek publikace, sestavit z nich mediální plán a objednat ho na jednom místě – bez obvolávání redakcí a bez deseti faktur od deseti dodavatelů. Přesně tohle marketplace Linketica dělá: parametry i ceny médií vidíte předem, takže rozhodnutí zůstává na vás, ale práce okolo odpadá.

Pokud je váš graf poslední tři roky taky rovná čára, začněte tím nejlevnějším krokem: podívejte se, ve kterých médiích se objevuje vaše konkurence. To je hotová mapa toho, kde vám chybíte.